Een blog door Ilse van Noppen-van Dommelen
De toekomst van het communicatievak verandert. Er komen nieuwe generaties bij voor wie communicatie vanzelfsprekend is. Ook de impact van de online ontwikkelingen op de communicatieafdeling zijn niet te onderschatten. Met die veranderende toekomst, verandert ook onze rol als communicatieprofessional. Als freelancer kom ik bij veel organisaties over de vloer en spreek ik veel professionals. Het valt me op dat er in bijna iedere organisatie wel eens geworsteld wordt met de rol van communicatie. Worstel jij ook wel eens met jouw positie als communicatieprofessional? In dit artikel neem ik je mee in mijn kijk op onze veranderende rol. Een tipje van de sluier? Het antwoord vind je in accountability.
Snelle veranderingen
Het tempo waarin de samenleving verandert, maakt het steeds lastiger om succesvol te bouwen aan gedeelde waarden. Wat voor de één een kans is, is voor de ander een bedreiging. Tegenstellingen tussen groeperingen verscherpen. Daardoor liggen vervreemding en vertrouwenscrisis op de loer [1]. Al deze ontwikkelingen maken het uitdragen van een sterk waardengedreven merkverhaal belangrijker dan ooit.
Impact van de communicatieprofessional
Waar vroeger de rol van de communicatieafdeling veelal uitvoerend was, is dat vandaag de dag heel anders. De communicatief vaardige jongere generaties en de online ontwikkelingen verlangen van ons dat communicatie iets van iedereen wordt. Dat communicatie de rode draad door het in- en externe krachtenveld wordt (en is).
Het monitoren van het in- en externe krachtenveld is een belangrijke taak van ons communicatieprofessionals. Het is aan ons om alle opvattingen, issues, waarden en gedragingen van stakeholders en publieke opinie te verzamelen. De communicatieprofessional van de toekomst weet deze informatie vervolgens succesvol te vertalen naar het communicatieplan. De impact van de communicatieprofessional vind je terug in de aangescherpte ambitie, aanpak en doelen van de organisatie.
Accountability
Met al deze ontwikkelingen is het onvermijdelijk dat onze rol anders wordt. We moeten organisaties klaarstomen voor de rol van communicatie buiten de afdeling. Ook het stroomlijnen van de communicatie met de komst van de nieuwe generatie collega’s in het achterhoofd. Waar wij bij de ‘oudere’ generaties de content voor deze organisaties moe(s)ten maken, kunnen de jongere generaties zelf prima zelf. Een logisch gevolg van opgroeien met communicatie in plaats van het later pas ontdekken.Onze taak voor hen zit hem in kaders stellen, zodat er nog steeds als één organisatie gewerkt wordt aan dezelfde waardegedreven boodschap. Al deze veranderingen hebben impact op onze accountability. Dus ook op wat je doet. Je bent niet meer (alleen) content aan het maken, je bent de communicatie van medewerkers aan het stroomlijnen binnen het corporate verhaal. Je rol verandert.
Accountability is soms best een lastig begrip, omdat het zo’n brede betekenis heeft. Het gaat over verantwoording afleggen, meten of je op koers bent, aansprakelijkheid, meetbare doelstellingen en KPI’s. Bovendien gaat het naar mijn mening ook over onze professionaliteit als communicatiedeskundige: durven wij kritisch te kijken naar de beslissingen die we nemen? Wat is onze houding? Willen we continu leren en onszelf daarmee ontwikkelen als professional? En wat is de cultuur op onze afdeling? Verheffen we het middel nog wel eens tot doel of durven we onszelf en onze collega’s daarover te bevragen?
Word zelf meer accountable
Om het begrip iets behapbaarder te maken, ging ik op onderzoek uit. Er zijn twee begrippen die wat mij betreft accountability goed omschrijven: toewijsbaar en toepasbaar. Toewijsbaar gaat over wie de verantwoordelijkheid draagt, terwijl toepasbaar gaat over het behalen van een doel. Maak deze begrippen onderdeel van wat je doet. Ga in gesprek met collega’s, klanten en stakeholders over verantwoordelijkheid (toewijsbaar) en wat het doel is (toepasbaar). Door alleen dat al te benoemen in gesprekken of erover na te denken als je je werkzaamheden uitvoert, word je meer accountable.
Vermijd output, kies voor outcome
Met de veranderende betekenis van communicatie, verandert ook de betekenis van accountability. Het is hoog tijd dat organisaties accountability laten gaan over de outcome en niet meer over output. De ‘output’ in accountability is vaak goed geformuleerd: het aantal knipsels, het bereik of de open rate van onze digitale nieuwsbrief. Het zijn hele heldere doelen over de middelen die we inzetten binnen de communicatie. Bij ‘outcome’ gaat het juist om het resultaat van je inspanningen, waarbij je rekening houdt met alle omgevingsfactoren.
Als we kijken naar de toekomst, dan durf ik te stellen dat output er steeds minder toe doet. Outcome en impact worden belangrijker. Het heeft een simpele reden: outcome gaat over het resultaat dat je wil behalen, of dat nou via route A of route B is. Welke route de beste is, wordt bepaald door omgevingsfactoren zoals je interne of externe situatie. Zoals al vaker genoemd is de impact van onze veranderende wereld op de communicatie groot. Door het in- en externe krachtenveld te monitoren houden we scherp welke opvattingen en issues er zijn. Zo kunnen we veel gemakkelijker selecteren wat betrekking heeft op onze ambitie, dan dat we dat zouden kunnen als de focus op output ligt.
Outcome is de toekomst
Outcome zorgt ervoor dat je de beste route kiest die bij je ambitie past. In plaats van route A of B, wordt het dus mogelijk route S, T of U. Door ook in je accountability te focussen op outcome, laat je de opties open voor de route. Zo kom je niet voor vervelende verrassingen te staan wanneer blijkt uit je krachtenveldanalyse dat er een andere route beter past. Outcome, wat dus niet het resultaat is van het middel dat je inzet, maar het resultaat van je inspanningen om je ambitie te halen, is dus veel MINDER afhankelijk van welke route je kiest. Door te focussen op de outcome bepaal je wat inspanningen moeten opleveren en dan maakt het niet uit of je dat met knipsels of een bepaalde open rate in de nieuwsbrief realiseert.
Doe mee met de kennissessie over accountability
Op 3 februari 2023 vertelt Ilse tussen 10:00 en 11:15 over het belang van accountability:
Accountability gaat verder dan het stellen van doelen en het bepalen van de KPI’s, het gaat ook over jouw en mijn professionaliteit. Stel jezelf daarom de vraag: waarvoor ben je verantwoordelijk en hoe wil je daarvoor verantwoordelijk zijn? Hoe maak je inzichtelijk welke impact je realiseert? PS Vergeet vervolgens niet te vieren wanneer uit je monitoring komt dat je op koers ligt of een mijlpaal behaald hebt!
Erbij zijn? Meld je aan voor het gratis evenement via de onderstaande knop.
0 reacties