Auteur: Denise van Iersel op Marketingfacts 

Ik zie het gebeuren: viraal is het nieuwe normaal, iedereen is een merk (of je het nu wilt of niet), micro-influencers hebben het druk en slimme organisaties stappen over op employee advocacy. Ontwikkelingen waar ik blij van word. Steeds meer organisaties snappen de kracht van hun meest waardevolle ambassadeurs: de medewerker. Je moet alleen wel snappen hoe je dat potentieel kunt maximaliseren. Vijf tips om dat te doen.

We zijn social, mobiel en transparant. We hebben eindeloos toegang tot informatie en net zulke eindeloze mogelijkheden om er wat mee te doen. Er is altijd wel iets om te delen. Of dat nu positief of negatief is. Eigenlijk krijgen organisaties employee advocacy zo in hun schoot geworpen: social media maakt een levendige interactie tussen werkgever en medewerker mogelijk.

Een internationaal onderzoek van Weber Shandwick onder 2.300 medewerkers wees uit dat 50 procent van de medewerkers wel eens iets post over hun werkgever, waarvan 39 procent positief is.

3 van de 10 medewerkers zijn deeply engaged met hun werkgever.

Zij posten berichten, beeld of video op social media over hun werkgever zonder enige aanmoediging. Dat is een belangrijk gegeven.

1. Toon leiderschap en laat weten waar je mee bezig bent 
Als ruim de helft van je medewerkers bereid is om content te delen, is het handig als ze weten wat en hoe ze kunnen delen. Uit het onderzoek blijkt dat goed leiderschap hierin het belangrijkst is als je van medewerkers ambassadeurs wilt maken. Zij zijn namelijk alleen bereid als ambassadeur op te treden als ze daadwerkelijk het idee hebben dat hun mening en ideeën worden gewaardeerd. Als er naar ze geluisterd wordt en er een omgeving voor ze wordt gecreëerd waarin ze zich prettig, vertrouwd en betrokken voelen.

Het is een kwestie van mindset. Het gaat erom dat je erop vertrouwt dat mensen over je praten, dat je ze vertrouwt met informatie, dat je ze vertrouwt op hun mening en scherpzinnigheid.

Je medewerkers moeten het gevoel hebben dat ze zelf kunnen kiezen of en hoe ze jouw bedrijf vertegenwoordigen. Volgens onderzoek van LinkedIn is 61% van de mensen met een account op LinkedIn die jouw bedrijf volgt, bereid om jouw ambassadeur te zijn. Hier liggen dus mooie kansen. Ik heb bij PostNL gezien dat als mensen kunnen bijdragen aan het bedrijfssucces als ze zich trots voelen en het met plezier doen. Daarvoor is het van belang dat ze precies weten waar de organisatie zich mee bezig houdt en dat ze ruimte krijgen om op hun eigen manier aan het succes bij te dragen. Het maakt ook een groot verschil als het management hierin het goede voorbeeld geeft, zodat mensen zich sneller vertrouwd voelen om te volgen.

Als jij wilt dat medewerkers hun eigen personal brand investeren in jouw merk, dan moet je ze wel serieus nemen en die brug slaan. Mooier kun je het niet krijgen: als organisatie krijg je toegang tot een groter bereik waarin je jezelf als authentieke en betrouwbare organisatie neerzet en je medewerkers doen dit met liefde (mits goed begeleid).

Good old mond-tot-mond reclame
Medewerkers hebben een groot netwerk van vrienden, volgers en connecties op social media. De lijnen tussen werk en privé verdwijnen. Ik zie Facebook steeds meer zakelijk gebruikt worden en LinkedIn privé. 83 procent van de mensen laat zich beïnvloeden door familie en vrienden terwijl slechts 33 procent een bedrijf vertrouwt op social media. Als organisatie heb je dan ook liever dat een post wordt gedeeld door een medewerker dan via de bedrijfspagina: het bereik van 135 ambassadeurs is groter dan een bedrijfspagina met een miljoen volgers, likes of fans. Content die wordt gedeeld door medewerkers heeft 561 procent meer bereik dan vanuit een bedrijfspagina en wordt 24 keer zoveel gedeeld. Organisaties met betrokken medewerkers doen het dan ook 202 procent beter dan bedrijven zonder.

Employee advocacy is daarmee de nieuwe vorm van mond-tot-mondreclame: het faciliteren, activeren en motiveren van medewerkers om relevante content te delen binnen hun eigen sociale netwerken. Ik roep al jaren dat organisaties de controle en beheersbaarheid moeten (durven) loslaten. Daarom ben ik ook zo blij met de huidige populariteit van employee advocacy. Voor werkgevers is het een kans en uitdaging om deze nieuwe realiteit te omarmen en te begrijpen wat medewerkers beweegt om positieve ambassadeurs te zijn.

2. Laat iedereen zijn personal brand zijn
Employee advocacy, inclusief de daarvoor bestemde tools, zijn superinteressant, maar niet als bedrijven daarmee medewerkers pushen alleen corporate berichten te delen. Dan heb je het niet begrepen. Het enige wat je dan doet is zendmasten creëren die geen waarde toevoegen.

Het is de kunst om iedere medewerker als individu te zien met een eigen personal brand. Iedereen wil gehoord en gezien worden. We bloggen, vloggen, posten, reageren en reviewen wat af. Sommigen beter dan anderen. En iedereen heeft daarbij zijn eigen voorkeur voor een sociaal platform. Het is dus effectiever om medewerkers berichten te laten delen vanuit hun eigen expertise en voorkeuren. Alleen content ter beschikking stellen is daarbij niet genoeg. De content moet inhoudelijk goed en relevant zijn voor het netwerk van de medewerker en waarde toevoegen aan zijn personal brand. Alleen dan willen ze het met liefde en plezier delen.

3. Gezocht: evangelist die haalt, brengt en faciliteert 
Het is belangrijk dat medewerkers de what’s in it for me begrijpen en weten wat hun expertise en personal brand precies is. Een personal brand ontwikkelen doe je niet zomaar. Het gaat om levensvragen als: wie ben ik, waar sta ik voor en hoe kan ik anderen helpen? Geef medewerkers de ruimte om hierover na te denken. Sterker nog, je moet een evangelist de organisatie insturen om hierbij te begeleiden. Iemand met flair en overtuigingskracht met als doel om te halen (informatie en enthousiasme), en vooral te brengen (begeleiding, advies, sparren, faciliteren, trainen en enthousiasme). Want hoe mooi het ook klinkt allemaal, het gaat niet vanzelf.

Organiseer workshops en trainingen over personal branding, online zichtbaarheid, social media, bloggen en vloggen. Afhankelijk van waar er behoefte aan is. Ga met mensen in gesprek en maak ze gek. Letterlijk. Je enthousiasme en visie moet je steeds opnieuw overdragen.

Achterhaal wat de expertises zijn van de medewerkers en welk niveau van ambassadeurschap ze hebben: er zijn mensen die alleen willen delen, er zijn mensen die ook willen bloggen over hun expertise en er zijn mensen die zelfs willen spreken. Als je weet waar ze, op individueel niveau, behoefte aan hebben, kun je ze voorzien van de juiste informatie om thought leadership te claimen op hun expertise.

Mijn ervaring is dat je het beste een-op-een gesprekken kunt voeren om tot de kern te komen en mensen tot actie aan te zetten. Als je hiervoor de tijd mist, organiseer dan een brainstormsessie.

4. Gebruik een employee advocacyplatform 
Gebruik, om het jezelf gemakkelijk te maken, een tool of platform om medewerkers te ondersteunen. Zodat ze hun eigen personal brands worden, verhalen kunnen delen en jouw bedrijf goed kunnen vertegenwoordigen. We worden gedreven door kennis en ontwikkelingen gaan sneller dan ooit. Help medewerkers bij te blijven door content voor ze te cureren en een voorstel te doen van wat ze kunnen delen.

En natuurlijk: zorg dat het relevant voor ze is, anders haken ze alsnog af. Er zijn fantastische tools op de markt die dit mogelijk maken. Ik behandel er vier waarmee ik heb gewerkt en die tot de bekendste tools behoren.

  1. Nine Connections is een contentcuratie-app die werkt met artificial intelligence om de juiste content aan het juiste netwerk te geven. Elke morgen staat er een feed voor je klaar die speciaal is afgestemd op jouw expertise en jouw persoonlijke netwerk. Er gaat altijd nog een menselijke curatie overheen en de app voorspelt welke berichten in jouw netwerk populair of trending zijn. Het is gericht op het delen van content die de expertise van de ambassadeur onderstrepen. En beschikt over statistieken om te meten en leren.
  2. Social Seeder. Met dit platform kun je ambassadeurs identificeren, werven en activeren. Je vraagt je ambassadeurs jouw boodschappen te delen met hun sociale netwerk zodat er een digitale mond-tot-mond campagne ontstaat. Het leuke aan deze tool is dat het niet alleen op interne ambassadeurs gericht is, maar dat ook externe ambassadeurs kunnen bijdragen. Ambassadeurs worden uitgenodigd op het platform waar alle content al volledig voor ze is klaargezet om te delen. In een eenvoudige dashboard zie je het aantal views, kliks, bereik, conversie en de marketingwaarde. Het is gericht op het delen van content van de eigen organisatie.
  3. HowardsHome Curation Hub gaat al een tijd mee en is ontstaan vanuit contentcuratiegedachte. Het is een service die helpt met het ontdekken, cureren, delen en publiceren van nieuws en berichten op sociale media. Je hebt toegang tot een actueel overzicht van relevante berichten vanuit alle Nederlandse bronnen die de ambassadeurs vervolgens makkelijk kunnen delen. De hub houdt alle statistieken bij zodat je weet wat werkt of niet.
  4. Smarp brengt nieuws en content naar je medewerkers en helpt met het delen van kennis binnen eigen sociale netwerken. Net als Social Seeder, werkt Smarp met gamification om deelname leuk, betrokken en belonend te maken.

5. Meten, vieren en uitbreiden
Je weet nu dat medewerkers waardevol kunnen zijn, maar hoe waardevol kunnen ze precies zijn? Als je wilt weten welk effect ze op jouw bedrijf kunnen hebben, en om management inzicht te geven, kun je een aantal dingen meten:

  • Hoeveel procent van de medewerkers deelt überhaupt?
  • Hoeveel procent van de medewerkers hebben onlangs iets gedeeld?
  • Welke content wordt het meest gedeeld door medewerkers?
  • Wat is het bereik van content gedeeld door medewerkers versus gedeeld via het bedrijfsaccount?
  • Welke content, gedeeld door medewerkers, heeft de hoogste engagementratio?
  • Hoeveel medewerkers volgen de workshops en trainingen die je organiseert?
  • Hoeveel leads hebben de medewerkers, gedeeld via de tool, uiteindelijk opgeleverd?
  • Wie van de medewerkers is het meest effectief, loopt voorop en waarom?

Deel elke maand de resultaten met de medewerkers in een dashboard. Focus je op (kleine) successen en vier ze. Maak er gezamenlijk een feestje van. Dan vergroot je de kans dat je dit programma succesvol uitbreidt. Veel plezier!

Ontvang de #PR-alert
Iedere maand krijg je een e-mail met content suggesties voor je online kanalen.
Je gegevens deel ik niet met anderen.