Stel je voor: je zit bij de huisarts met hoofdpijn, vooral ’s avonds. De huisarts komt direct met een behandelplan. Paracetamol, minder schermtijd en meer water drinken. Het klinkt logisch, maar de hoofdpijn gaat niet weg. Wat blijkt? De hoofdpijn was een symptoom van ogen die achteruitgaan. Pas na een bezoek aan de opticien volgt echte verbetering. Achteraf blijkt dat het plan het symptoom behandelde, niet de oorzaak. 

Als uitdagingen op ons pad komen, is het een heel menselijke neiging om ze te willen oplossen. In het communicatievak zijn veel professionals met een groot organiserend vermogen, waardoor we snel aan de slag gaan. Soms is die ‘u vraagt, wij draaien’-mentaliteit prima: er is gewoon een flyer nodig of een communicatieplan voor een scherp probleem. Maar bij complexe vragen werkt die reflex zelden, omdat de oorzaak vaak onduidelijk is. Dan levert begrijpen vaak meer op.

Waarom we te snel naar een communicatieplan grijpen

De reflex om direct te handelen ligt voor de hand. Omdat een communicatieplan tastbaar is, voelt het als een logische eerste stap. Maar als je nog niet scherp hebt wat er aan de hand is, ben je vooral aannames aan het beschrijven en ordenen. Een communicatieplan werkt voor het bepalen van de route, maar zegt niet of je de juiste routekaart in handen hebt. Daar is verkenning voor nodig.

De valkuil van ‘we weten het al’

Vragen in de inbox of tijdens een vergadering lijken vaak duidelijk, alsof er een gedeeld beeld is van wat er speelt en welke rol communicatie heeft. In een aantal gevallen zijn ze dat ook. Bij complexe vraagstukken is het beeld bij de vraag in werkelijkheid vaak diffuus. De communicatievraag blijkt dan vaak een afgeleide van bredere organisatorische ontwikkelingen, zoals samenwerking, strategie of verandering.

Als je dan direct aan een communicatieplan begint, nodig je collega’s én jezelf onbewust uit om te beschrijven en verantwoorden in plaats van om te onderzoeken. Terwijl de echte vragen eerst zijn: wat gebeurt hier, en waarom? Wat is een symptoom en wat de oorzaak? Pas daarna volgt wat je wil bereiken, wat de boodschap moet zijn en wie de doelgroep is.

Eerst een diagnose, dan een plan

Een goede diagnose is essentieel bij complexe vraagstukken. Het komen tot een plan voor deze uitdagingen is vaak een hele onderneming. Bij Vice Versa zien we die ontdekkingstocht als een expeditie. Maar voordat je op expeditie gaat, verken je eerst het landschap. Zo ga je goed voorbereid op reis. Hieronder volgen enkele praktische principes om zo’n verkenning te doen.

• Verkennen doe je samen: een verkenning doe je niet alleen. Je hebt verschillende perspectieven nodig van mensen uit verschillende teams, niveaus en rollen. Zo ontstaat een gedeeld beeld van het vraagstuk. Zonder dat gedeelde beeld is elk communicatieplan een document waar iedereen iets anders in leest.

• Begin bij begrijpen, niet bij oplossen: neem de vraag om een communicatieplan serieus, maar behandel het vraagstuk als een hypothese. Stel verkennende vragen: we denken dat een communicatieplan helpt, waar zien we dat aan? Wat willen we dan precies beïnvloeden?

• Durf te vertragen: Bijna alle verzoeken die in de communicatieinbox belanden, zijn urgent. Toch is vertragen vaak precies wat nodig is. Door aan het begin ruimte te nemen voor reflectie en analyse, ontstaat later focus en richting.

En dan pas: het communicatieplan

Als het vertrekpunt helder is, bepaal je je route. Je maakt een communicatieplan omdat je weet wat je met communicatie wil bereiken, waarom en wie en wat je daarvoor nodig hebt. Ook kun je dan goede keuzes maken voor een effectieve aanpak en kiezen hoe je meet of je op koers ligt. Zo wordt het plan geen startpunt, maar een logisch vervolg. Geen reflex, maar een bewuste keuze. Misschien de belangrijkste les van de huisarts: begin bij het begin.