Het Amerikaanse bedrijf Passenger beweert dat communities je beste social strategy zijn omdat je hier meer engagement mee bereikt. Ze schreven er een whitepaper over. Zelf ben ik ook een enorme fan van communities. In dit artikel neem ik je mee in hun verhaal en mijn eigen ervaringen.

Een community is een online plek waar leden content, meningen en betrokkenheid jegens een zelfde interesse of project kunnen delen. Dit is de formulering zoals Patrick Peterson het gebruikt in het Handboek Social Marketing. Je kunt als techniek voor je community  gebruiken o.a.: Enterprise social networks (als Yammer), Social CRM, Social media of je gebruikt je eigen techniek.

Social media platformen geven bereik
Er zijn veel gebruikers op social media. In Nederland zijn er 9,6 miljoen gebruikers op Facebook en 4,5 miljoen op LinkedIn. Dat wil niet zeggen dat je ze bereikt. LinkedIn heeft 0,3 miljoen dagelijkse gebruikers bijvoorbeeld. Bij Facebook zijn dat er  6,8 miljoen. [bron Social media netwerken van Newcom Research Rapport 2016].

Engagement laat de betrokkenheid zien tussen jou en je doelgroep. Het is op Social media te meten met elementen als het aantal reacties, likes en deelacties.

Het is maar de vraag of je die dagelijkse gebruiker bereikt door organisch bereik, ook al gebruik je je medewerkers als ambassadeurs en verspreid je de boodschap voornamelijk via hun netwerk (employee advocacy). Onderzoeksbureau Socialbakers stelde vast dat grote Facebookpagina’s een engagement hebben van maar 0,2% met hun fans met elke post. Op Twitter is dit zelfs maar 0,07%. Ook ik ervaar dat ik meer moeite moet doen om via Facebook mijn volger te bereiken. Het meest effectief zijn bij mij Facebook advertenties en (re)targetting waarmee je berichten gericht aan een bepaalde doelgroep toont. Dit zijn beide betaalde instrumenten van Facebook. Maar ook met deze betaalde mogelijkheden zie ik dat nog geen 1% van de bereikte Facebookaccounts doorklikt naar de website.

Voor het bereik op social media heb je twee varianten. Organisch bereik en betaald bereik. Organisch bereik is de tegenpool van betaald. Het is het bereik via de algoritmen van de social media.

In een community is dat anders. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat het 500 x waarschijnlijker is dat er interactie is met de bezoeker van je ‘eigen community’ dan met je volger op Facebook en Twitter lees je in de whitepaper van Passenger. Met een ‘eigen community’ bedoelen ze op je eigen website, in je eigen online omgeving. De intentie waarmee de bezoeker daar is gekomen, is anders dan hun tijdlijn op social media. Dus logisch dat je meer interactie bereikt in je eigen community in je eigen online omgeving. Het vertrouwen dat er is in een community speelt wat mij betreft de belangrijkste rol in de aanzet tot interactie. Daar waar social media vooral gaat om het onderhouden van bestaande relaties, gaat het in communities meer om een gemeenschappelijke interesse, hobby, behoefte etc. Dus simpel gezegd: Social media nodigt je uit op het feest en een community is het feest. Is het feest, de community, leuk en vertrouw je elkaar, dan is er sneller en vooral meer interactie.

Is het feest, de community, leuk en vertrouw je elkaar, dan is er sneller en vooral meer interactie.

Passenger nodigt je uit om je meer te richten op communities. Ik doe met hen mee en daag je uit om een community te bouwen vanuit het gemeenschappelijke dat jij hebt met je klanten, je medewerkers, je stakeholders. Dat kan ook  een community zijn op Social Media zoals Red Bull internationaal dat bijvoorbeeld doet op Facebook. Of kleiner de Facebookgroep van het Centrum voor Jeugd en Gezin.